内容摘要：

城市是世界政治、经济和社会文化发展的关键因素，而城市形象对加强城市吸引力、提升国际竞争力都有着重要的作用。世界上的许多知名城市如“时尚之都”巴黎、“亚洲国际都会”香港、“花园城市”新加坡等都有自己鲜明的个性。相比之下，作为我国现代化和国际化水平最高的城市之一，上海的城市形象却显得模糊不清，城市形象的定位存在缺失，城市形象推介的效果也不尽如人意。鉴于这样的情况，我们课题组对城市形象的理论进行了详细而透彻的分析，对上海城市形象的现状进行了走访和调查，结合沪上各领域知名专家的意见和建议，通过中外城市形象推介的比较研究，最终就上海城市形象的定位、设计和推介等方面的问题提出看法和研究方案。

本报告一共由三个部分组成：总报告、分报告和附件。

总报告《上海城市形象推介研究》是对四个分报告的概括与总结。首先通过理论研究从地区营销发端，探讨地区营销的概念在城市领域中的应用，进而提出城市形象的概念及其内涵，并进一步认识城市定位和城市形象定位的含义。由于定位是一个过程，因此只有通过现状分析、资源调查，才能确定受众心目中期望的城市形象。这既是理论阐述的要求，同时也为我们后面对上海城市形象定位时所遵循的步骤奠定了研究基础。在对城市形象进行定位之后，进而要做的是城市形象的设计研究，其理论基础是 CIS（企业形象设计的识别系统）在城市领域的应用，即城市形象的理念识别设计、城市形象的行为识别设计以及城市形象的视觉识别设计。形象设计之后是分析如何将城市形象传播推介给目标受众，这里提出了不同的传播渠道和适用于城市形象的推介工具。建立在理论研究的基础上，我们对上海城市形象认知的现状、形成的原因进行了分析研究。其中对于现状的认识主要是基于对中外游客的调查、对驻沪外商协会有关人员的访谈以及与上海各领域的专家学者的研讨而得出的结果。我们认为，由于上海城市形象定位的缺失、推介的技术路径不准确以及传播渠道的狭隘以及战略上的不重视是导致目前各界人士对上海城市形象认知模糊、获取信息渠道有限以及节庆活动的推介作用不明显等现象的主要原因。由此我们认为要改变目前上海城市形象推介中的被动局面，必须从城市形象、城市旅游形象的定位以及城市形象的设计及推介渠道等方面着手。更为重要的是在实际操作过程中必须要统一认识，整合资源，协调运作，才能树立立体的和复合的上海城市形象，才能取得良好的推介效果。

第二大部分是四个分报告，分别从理论、实践、比较和调研四个角度对相关内容进行完整而具体的阐释和透析，是总报告的展开和补充。

分报告一《城市形象与城市营销的理论研究》首先界定了城市形象和城市营销的概念，城市形象的推介与传播正是城市营销的任务。我们对城市营销的执行主体、目标受众、内容和过程进行了探讨，其中也廓清了城市营销和城市经营两者概念的混淆，并提出了城市营销中推介城市形象的完整方案所应该包括的具体细则。通过理论研究，明确了城市形象推介所应遵循的路径，即先对城市形象进行定位和提炼，其次对理念形象、行为形象和视觉形象三方面分解，然后进行专业的形象设计，最后选择有利的传播工具和宣传渠道。这一路径为我们后面的几个分报告提供了研究思路和理论依据。作为对分报告的补充，《上海城市形象的提炼和分解》这一附录从历史角度探索上海文脉的起源与发展，并用简洁的词汇勾勒出上海文化特征和城市精神，然后依据 CIS体系将上海城市形象分解为理念形象、行为形象和视觉形象。这既是对正文理论研究的实证，也为后面的进一步研究探索做了铺垫。

作为城市形象构成要素之一的城市旅游形象对城市整体形象的塑造与推介有着举足轻重的意义，因此分报告二《上海城市旅游形象的定位和推介研究》侧重于城市旅游形象的研究。报告基于对上海城市形象的调查和以旅游为载体的上海城市形象的调研，首先研究了上海城市形象及上海旅游形象的认知现状和其产生的原因，进而提出了上海城市形象的定位应为“中国最大的、最现代化的城市，中国最开放的、多元化的东西文化交融的商务、会议、旅游胜地”及上海旅游形象的定位应为“中国世界级工商旅游会议休闲度假胜地”。这两者的定位既互相联系却又各有侧重。接着后文主要就上海旅游形象的推介进行研究。同样上海旅游形象也依据 CIS框架进行三方面的提炼与分解，最后提出上海旅游形象传播所合适的组织形式、传播技巧和应注意的问题。

分报告三《中外城市形象推介的比较研究》借鉴了国际大都市巴黎、纽约、伦敦、新加坡、香港、东京以及旅游城市里约热内卢和开普敦在城市形象推介方面的理念和方法以及不同的有效经验，总结出适用于上海的理念和方法，并提出上海城市形象推介的主体、客体、内容，以及上海城市形象推介与宣传的方案和实施具体操作的策略。

分报告四《以旅游为载体的上海城市形象调研分析》是将有关的调研资料收集整理分析后，基于全面系统的概括总结而归纳出的以旅游为载体的上海城市形象的基本结论。通过对上海城市形象的文化内涵、价值理念和载体要素三个方面的调查和分解，提出最具有概括性的 “活力上海，精彩每一天” 的上海城市形象宣传口号。

最后一部分是两个附件。前者《上海旅游形象市场分析》是对来沪的中外旅游者关于上海旅游形象感知的抽样调查研究报告，后者《上海城市形象问卷调查数据分析报告》是对 44位来自上海学界、政界和商界的专业人士关于以旅游为载体的上海城市形象的认知的调查分析。这两份调查报告是我们总结、提炼、研究上海城市形象及上海城市旅游形象的重要资料来源和实践基础。